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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 藥品（保健品）廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)方法的12把利劍 作者：佚名 時(shí)間：2003-5-6 字體：[大] [中] [小]

　　藥品廣告與其他產(chǎn)品廣告一樣，其靈魂為創(chuàng)意。其存在不過(guò)是運(yùn)用各種媒體語(yǔ)言將一個(gè)偉大的靈魂充分演繹的過(guò)程，是受眾對(duì)廣告本身的認(rèn)可既而為之震撼從而接受其所宣揚(yáng)產(chǎn)品的過(guò)程。一個(gè)好的藥品廣告創(chuàng)意絕對(duì)是智慧的靈光閃現(xiàn)，同時(shí)，好的廣告表現(xiàn)則會(huì)讓好的創(chuàng)意更加光彩四溢，天地為之生輝。廣告創(chuàng)意盡管是智者的妙手偶得，但大凡事物依舊有規(guī)律可巡。因此，如果能夠掌握廣告創(chuàng)意的一些基本方法和表現(xiàn)手段，偶得的機(jī)會(huì)往往可能就會(huì)更多一些。下面將醫(yī)藥保健廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)的幾種方法呈現(xiàn)給大家，共同研討進(jìn)步。 
　　●常用創(chuàng)意方法之一----對(duì)比法 

　　例一：“三十歲的人，六十歲的心臟
，六十歲的人，三十歲的心臟！”。電視畫(huà)面上一側(cè)是一位三十多歲的年輕人慢騰騰地拍著皮球，另一側(cè)是一位老人矯捷的拍著皮球，伴隨皮球嘭然落地的音效----海王銀杏葉片的電視廣告！例二：“有彈性，當(dāng)然有韌性！”。電視畫(huà)面上一排因拉力而變得緊張彎曲的釣魚(yú)桿，但它們卻在拉力的作用下一個(gè)接一個(gè)地折斷了，只有一只魚(yú)桿韌性十足堅(jiān)挺如初----巨能鈣的電視廣告！ 

　　將藥品的功效憑借一類事物恰當(dāng)?shù)碾娨暬蚱矫嬲Z(yǔ)言方式進(jìn)行對(duì)比即會(huì)產(chǎn)生無(wú)限的聯(lián)想和強(qiáng)大的視覺(jué)及心理沖擊力。而且，這種創(chuàng)意及表現(xiàn)手法還可以機(jī)智地規(guī)避《廣告法》所不允許的貶低同類產(chǎn)品的嫌疑，是醫(yī)藥廣告最常用的創(chuàng)意及表現(xiàn)手法之一。 

　　●常用創(chuàng)意方法之二----恫嚇?lè)?nbsp;

　　例：“你把螨蟲(chóng)傳給了女兒！”。電視畫(huà)面上一位年輕的爸爸正在與女兒親熱的擁抱，父女面頰接觸的特寫(xiě)。鏡頭拉近。三維效果表現(xiàn)父親皮膚毛孔中蠕動(dòng)的大號(hào)螨蟲(chóng)向女兒幼嫩的皮膚爬去…… 

　　將所要訴求的廣告賣點(diǎn)以恐怖的電視語(yǔ)言盡量地放大，對(duì)于那些目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種震驚亦或威脅！可以想象，經(jīng)過(guò)頻繁恫嚇與誘惑，不相信那些擔(dān)心自己就是被螨蟲(chóng)或其他病菌所侵犯的對(duì)象不心甘情愿地掏出鈔票，還是“破財(cái)免災(zāi)”吧！ 

　　●常用創(chuàng)意方法之三----機(jī)理法 

　　例：“融了、排了、通了，中科甲爾！”電視畫(huà)面上一條鮮紅的血管中流淌的血液被血管壁上的血栓阻擋著，緩慢的流動(dòng)。中科甲爾的“××藥物因子”進(jìn)入血管，迅速融掉血栓，同時(shí)推動(dòng)溶解的血栓向前流去（但不知流到那去了），接下來(lái)，整條血管變得暢通…… 

　　藥品機(jī)理廣告多數(shù)是通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)將發(fā)病的病灶或病致病菌以擬人或擬物的形式表現(xiàn)在畫(huà)面上，同時(shí)，將藥品的某種成分或所謂秘密成分以對(duì)立面的方式或形象（正面形象）直接破壞或殺死病灶或致病菌。整個(gè)過(guò)程給人非常鮮明的和直接的“確切治療”表現(xiàn)感官認(rèn)識(shí)。該種創(chuàng)意或表現(xiàn)方式如果畫(huà)面處理得當(dāng)對(duì)于目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)極有誘惑力！ 


　　●常用創(chuàng)意方法之四----名人法 

　　例：“抽完之后你給我含一片！”呂麗萍慍怒地用手指點(diǎn)著葛優(yōu)的額頭，葛優(yōu)顧作傻相地沖著電視畫(huà)面一笑“呵呵，我有吃！”----伊利甘草良咽的廣告。類似的以形象代言人為產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳的數(shù)不勝數(shù)，如蓋中蓋與李丁、曲美與鞏俐、護(hù)彤與宋丹丹等等。 

　　名人廣告或形象代言人廣告是較為古老和常用的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法。尋求合適的廣告形象代言人，利用他們的知名度、美譽(yù)度及其形體、演藝和生活中的特點(diǎn)充分展示廣告產(chǎn)品的訴求點(diǎn)能夠取得消費(fèi)者趨同心理的消費(fèi)效果。 

　　●常用創(chuàng)意方法之五----幽默法 

　　例：“甲：咋地了哥們，讓人給煮了！乙：感冒了，正發(fā)燒呢！甲：我有辦法呀，整點(diǎn)易服芬吧！”----電視畫(huà)面上兩個(gè)螃蟹哼哼唧唧地說(shuō)著人話……再如：“胃酸、胃脹、消化不良請(qǐng)嗎叮林幫忙！”電視畫(huà)面上一只青蛙挺著大肚子痛苦地呻吟----嗎叮林的廣告。 

　　幽默法大體分為情節(jié)幽默和表現(xiàn)幽默兩種。以上的例子屬表現(xiàn)幽默法。與名人廣告相比，動(dòng)物的幽默與滑稽表演更能拉進(jìn)人與產(chǎn)品的距離，因?yàn)槿藗儚男睦砩细�愿意接受原始的玩笑表現(xiàn)形式，正比如迪斯尼的動(dòng)畫(huà)片依舊有無(wú)數(shù)的成人在津津有味地欣賞一樣。但是，動(dòng)物幽默法必需同時(shí)注意產(chǎn)品的品牌形象的正面樹(shù)立，防止知名度升高的同時(shí)詆毀了產(chǎn)品的美譽(yù)度。 

　　●常用創(chuàng)意方法之六----懸念法 

　　例：“我要清嘴……，要清嘴，不要親嘴！”電視畫(huà)面上一位青春少女嚷嚷著要“親嘴”，正當(dāng)觀眾們?yōu)槠潴@詫之時(shí)，而畫(huà)外音解釋到要清嘴而不是要親嘴！再如：“你爸爸胃病又犯了，快去找“四大叔”……是斯達(dá)舒，不是你四大叔！” 

　　懸念法最大的特點(diǎn)就是在廣告的一開(kāi)始就以一種似乎非理智或不符和邏輯的方式吸引住人們的眼球、揪住人們的心，而正當(dāng)你想了解其真相的時(shí)候，訴求點(diǎn)便展現(xiàn)在你的眼前----于是你記住它了！ 

　　●常用創(chuàng)意方法之七----情感法 

　　例：電視畫(huà)面展示出青山綠水，一對(duì)母女親密地站在山頂欣賞如畫(huà)的風(fēng)景。女兒溫柔地將臉貼在母親懷中，突然被母親身上的植物針刺刺痛，畫(huà)面出現(xiàn)三金片的藥品包裝，繼而母女會(huì)心地笑了！畫(huà)外音“貼心還是千金！”。此則廣告當(dāng)中利用“千斤”與“千金”的諧音，巧妙地抓住了母女之間情感，深深打動(dòng)了該產(chǎn)品的目標(biāo)人群，是一則成功的感情訴求廣告。另外還有麗珠德樂(lè)胃藥廣告---“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，這句廣告語(yǔ)配合普通百姓的目標(biāo)人群定位，同樣征服大多數(shù)消費(fèi)者的心。情感法的運(yùn)用一定要挖掘人性深出的、能夠引起人類共鳴的東西，否則將會(huì)讓人大跌眼鏡，適得其反。 

　　●常用創(chuàng)意方法之八----暗喻法 

　　例：“匯仁腎寶，我好，他也好！”----電視畫(huà)面上一名中年女性手捧一盒匯仁腎寶略顯羞澀與自豪的說(shuō)出了不能過(guò)于直白的“感受”。同樣，一位中年更是多了一份詭秘和興奮的表情重復(fù)了這句話----好一個(gè)“羞答答的玫瑰靜悄悄地開(kāi)”！暗喻手法往往對(duì)那些不便于公開(kāi)闡述的病癥或目標(biāo)人群是十分有效的。再比如，潔爾陰的廣告語(yǔ)：“難言之隱，一洗了之”，更加簡(jiǎn)潔、清晰地闡述了廣告本身訴求的“難言之隱”，以至成為經(jīng)典的廣告創(chuàng)意被廣泛流傳和借鑒。 
　　●常用創(chuàng)意方法之九----歌唱法 

　　例一：“老張今天感冒了，頭疼鼻塞咳嗽了，多虧準(zhǔn)備了白加黑呀……”利用雪村的〈東北人都是活雷鋒〉的滑稽曲調(diào)重新填詞，很好地借助流行歌曲的大眾傳播性，尤其是那些青年目標(biāo)人群被牢牢低吸引過(guò)來(lái)，感冒的時(shí)候便哼著小曲到藥店買(mǎi)藥。不能不說(shuō)該廣告創(chuàng)意的機(jī)智與幽默，這是一則成功的廣告創(chuàng)意！例二：“腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，貼貼貼，早貼早輕松！--天和牌骨通帖膏的電視廣告。電視畫(huà)面上一群“夕陽(yáng)紅”韻味十足地用京劇的腔調(diào)演繹了一則中老年人喜聞樂(lè)見(jiàn)的止痛膏的廣告畫(huà)面。電視廣告鮮明的畫(huà)面語(yǔ)言同時(shí)配合個(gè)性、幽默的音樂(lè)或歌唱無(wú)疑使得觀眾為之一震，從眾多的廣告夾縫中跳躍出來(lái)，便于識(shí)別、記憶和傳播。 

　　●常用創(chuàng)意方法之十----專家法 

　　例：“醫(yī)學(xué)研究證明，感冒是由于病毒引起的，感康有效殺滅病毒，治療感冒！”—-治療感冒藥感康的電視廣告。電視畫(huà)面上一位身著白色西裝，表情凝重又略顯興奮的老年長(zhǎng)者，站在酷似人民大會(huì)堂的禮堂里以莊嚴(yán)的語(yǔ)調(diào)向全場(chǎng)人員宣布著似乎很重要的消息（實(shí)際上有故做神秘之嫌）。運(yùn)用專家法創(chuàng)意廣告能夠制造莊嚴(yán)、可信的氛圍，從側(cè)面烘托廣告對(duì)象的權(quán)威性，從而堅(jiān)定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信心。 

　　●常用創(chuàng)意方法之十一----地域神秘法 

　 例：“這是觀音草，我們苗家千百年來(lái)一直用它治療咳嗽……”—咳速停糖漿的電視廣告。電視畫(huà)面上一位身著苗族服飾、背被采藥筐的老者向面前的一位小姑娘訴說(shuō)著苗藥的歷史和功效。畫(huà)外音樂(lè)神秘而悠遠(yuǎn)。包括苗藥、藏藥、蒙藥等少數(shù)民族的藥品廣告多采用民族和地域的神秘感向消費(fèi)著講述廣告產(chǎn)品背后神秘的故事，以激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和崇拜感，進(jìn)而期望消費(fèi)者從意識(shí)上達(dá)到神秘故事的背后必有神氣療效的消費(fèi)導(dǎo)向作用。該種手法事實(shí)也確實(shí)起到了滿意的效果—上世紀(jì)90年代藏藥、蒙藥因其神秘色彩市場(chǎng)銷售曾經(jīng)興旺一時(shí)。 

　　●常用創(chuàng)意方法之十二----虛張聲勢(shì)法 

　　例：“如果腦白金有效，請(qǐng)你告訴100名朋友，如果腦白金無(wú)效，請(qǐng)你告訴10000名朋友！”---腦白金的電視廣告。電視畫(huà)面上包括廚師的各色人等列隊(duì)游行，高呼上述口號(hào)，生勢(shì)如此浩大，“大有扎平廬山，停止地球轉(zhuǎn)動(dòng)之勢(shì)“！另外同樣是史玉柱的前些年的作品巨人腦黃金的”巨人大行動(dòng)“廣告，又是飛機(jī)投彈，又是坦克開(kāi)炮，又是鐵蹄踐踏……如是等等，其目的都是以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力達(dá)到快速引起消費(fèi)者注目的作用。 

　　以上歸納與總結(jié)雖不能完全概括當(dāng)前廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法，但多多少少能為同行提供一些參考和批判的靶子，敬請(qǐng)指教！